Doc Martens. Fred Perry. Verdenskjente merkevarer i dag, men ikke i begynnelsen. Før dem hadde den britiske subkulturen Mods med sine kulturelle koder, musikk og ikke minst scootere, satt sitt preg på England fra midten av 50-tallet og utover. Sammenhengen var åpenbar.

Mods alle odds

- Subkulturell kapital kan være en effektiv måte for merkevarer og andre aktører å posisjonere seg på, men er avhengig av allerede eksisterende subkulturelle forbindelser, sier leder av Kunnskapsverket, Atle Hauge. 

Sammen med forskerkollega Paul Sweetman ved Kings College, London og professor Dominic Power ved Stockholms Universitet, har han nå ferdigstilt rapporten Subcultures an Innovation (Kunnskapsverket 02/2019) som ser nærmere på dynamikken i møte med motkultur og næring – i dette tilfellet utviklingen av en kulturell næring som mote med utgangspunkt i Mods-kulturen og kjente merkevarer som Doc Martens og Fred Perry.    

- På tross av påvirkningen ulike subkultur utvilsomt har hatt på det meste av kulturnæringene, er det også spenninger i relasjonene hos aktører med subkulturell kapital – spenninger som må navigeres, men som også kan utnyttes, sier han. – Vi konkluderer med at subkulturer og subkulturell innovasjon er best forstått som komplekse nettverkseffekter – som igjen er påvirket av allerede eksisterende forbindelser, sier han.  

rappport

Forvirrende forbindelser

I rapporten slår de videre blant annet fast følgende:  

1.Ideen om en «ren» subkultur som blir appropriert av kommersielle krefter for så å bli oversatt til en kommersiell vare for massemarkedet er en romantisering

2. Mod viste et komplekst og symbiotisk forhold til media og handel helt fra starten. Mens de på den ene siden var kreative og subversive, var de også entusiastiske forbrukere, som lånte fra ulike markeder, stiler og kilder og stilistiske kilder. Disse stilene ble senere re-appropriert

3.Mods-bevegelsen utviste en betydelig kreativitet og engasjement i møte med moderne medier og kommersielle krefter

4.Flere foretak som de britiske merkene Doc Martens (sko, støvler, boots) og Fred Perry (fritidstøy, spesielt poloskjorter) bruker i dag den historiske tilknytningen til Mods-bevegelsen for å vedlikeholde og bygge en sterkere merkevare

-Vi viser at selv om det ikke er en klar og uavbrutt linje tilbake til den 'originale' mods-kulturen, forsøker man å bruke autensitet og historie i markedsføringen. Sub-kulturell kapital er en viktig ressurs for å bygge den moderne merkevaren, sier Atle.

mods
Undergrunnsrebellene kom etter hvert opp til overflaten. 

Should I stay or should I go?

Atle sier at subkulturer i seg selv er innovative i den forstand at de utvikler nye eller alternative utrykk, stiltrekk eller tolkninger: Innovasjoner som hovedsakelig handler om praksis og semiotikk - betydninger av ting og hvordan symboler leses, heller enn teknisk funksjonalitet.

Det har vært et betydelig skifte i måten i hvordan sub-kulturer oppfattes, fra anklager om moralsk forfall på 1960- og 70-tallet til plassen sub-kultur fikk under åpningen av OL i London og Punk London-programmet i 2016. I akademia har de etter hvert klassiske studiene ved Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS), der man teoretiserte subkulturer som imaginære løsninger, og «sub-culture as a self imposed exile», fortsatt en betydelig plass.

-Men de har forsket langt mindre på subkulturers bredere påvirkning, kulturelt og økonomisk, selv om påvirkning og gjennomslag for subkulturelle strømninger kan gi store virkninger. For eksempel ser vi at Storbritannias Blair-regjering på slutten av 1990-tallet gjennom å omfavne begrepet «Cool Britannia», forsøkte å bruke noe av denne effekten. Dette må sees på som et forsøk på å innlemme og fremme kraften til alternativ musikkultur ved siden av en bredere oppmerksomheten mot den kulturelle og kreative næringen (CCI) som helhet, sier Atle.

Mods var egentlig en relativt marginal gruppe arbeiderklasseungdom fra begynnelsen av 60-tallet som skulle ende opp med å påvirke større deler av populærkulturen på den tiden. Stilen var tydelig: trendy dresser med italiensk snitt, scootere, parkas for menn, siste mote for både menn og kvinner. Musikken var R & B og soul, og med en livsstil som var sentrert rundt shopping, nattklubber dans, til dels assosiert med bruk av sentralstimulerende stoffer.

-Når denne stilen senere dukket opp i populærkulturen var det både som en pastisj og som mer eller mindre tydelig inspirasjon i ulike epoker og stiler, sier han.

sko
Dr.Martens. Et ikonisk merke. Foto: Atle Hauge. 

 The place matters - place of matter

Mods gir også et godt eksempel på stedets betydning. I rapport har de spesielt sett nærmere på den britiske badebyen Brighton, en historisk badeby på Storbritannias sørkyst, som en sentral subkulturell lokalitet. Selv om de hadde sitt fotfeste i London, er Brighton ett av stedene som tettest er assosiert med mods, ikke minst på grunn av sammenstøtene mellom mods og en tilsynelatende konkurrerende subkultur – rockers - sensommeren 1964 og året etter.

Dette ble behørig dekket av media og gjenstand for en heftig offentlig debatt. Ikke minst var disse hendelsen tema for filmen Quadrophenia, løst inspirert av Whos album med samme navn. Filmen gjorde at mods og mods-stilen fikk en «revival» på slutten av 70 og begynnelsen av 80-tallet. Store deler av handlingen i filmen utspiller seg i Brighton, noe som gjør at byen uløselig er knyttet til mods.

Nostalgi
Rebeller blir også eldre. Foto: Paul Sweetman. 

-I dag ser vi påvirkningen i handlestrøk og enkelte butikker i Brighton med «street art», gate-skilt og gatenavn. I tillegg samles hvert år scooter-kjørende mods for å hylle subkulturen.

Selv om relasjonen mellom mods og Brighton begynte på midten av 60-tallet, var det først med filmen Quadrophenia at denne relasjonen virkelig ble sementert, sier Atle.

Last ned og les hele rapporten her