​​​​​​​Nordiske politikere vil ha mer nordisk samarbeid og felles branding av Norden som turistmål. Visit-organisasjonene skal sørge for flere turister til sitt land. Å brande Norden i Norden er dødfødt, mener finsk reiselivsprofessor.

Kultur og design

Det var noen av konklusjonen etter at Nordisk Råd for noen måneder siden hadde turisme på agendaen i flere omganger. Ønsket om en felles turistportal for Norden er altså en av dem. Fra Norge deltok stortingsrepresentantene Ruth Mari Grung (Arbeiderpartiet), Michael Tetzschner (Høyre) og Bjørn Krag Ingul fra Innovasjon Norge.

For Norden har flere eksempel på at de har fått til et reelt samarbeid, slik intensjonen med rådet er. 

Den nordiske maten

En av de meste vellykkede satsingene de senere årene, og som har gitt reell verdiskaping, er satsingen på Ny Nordisk Mat. Det ble startet med utgangspunkt i manifestet Det Nye Nordiske Kjøkken fra 2004, utferdiget og undertegnet av 14 av Nordens mest kjente og beste kokker, inklusive norske Eyvind Hellstrøm, som på den tiden fortsatt drev legendariske Bagatelle, med to stjerner i Michelinguiden. Matfilosofien og tenkningen, som tar utgangspunkt i en felles nordisk matkulturell identitet som bygger kvalitetene som allerede finnes i regionen, som: renhet, enkelhet, sikkerhet og etikk, har dannet skole for en helt ny kulinarisk tenkning som har gitt enorme økonomiske ringvirkninger, særlig i Danmark.

 

Geranium
Geranium i København har tre stjerner, og er, ved siden av Noma, blant de fremste eksponentene for bruken av nordiske råvarer og smaker. København er er nå en av verdens fremste såkalte "Gastronomidestinasjoner". Foto: Claes Bech-Poulsen.

Dette har blant resultert i 16 Michelinrestauranter (en med tre stjerner; Geranium, det samme som norske Maeemo) i København, og stor innovasjonsvilje og evne over hele matfronten, ikke bare i København. Mange kvalitetsprodusenter har fått et oppsving, og flere har kommet til. Det igjen har skapt hva bransjen omtaler som "gastroturisme", som ved siden av kulturturisme er den nisjen hvor det legges igjen mest penger og følgelig mest verdiskaping. Begge deler er i betydelig vekst.     

Tenkningen omkring Ny Nordisk Mat har også etter hvert blitt allemannseie særlig hos yngre, urbane mennesker som skal ha kortreist, sesongbasert, økologisk mat, helst egendyrket i den urbane bakgården i eget drivhus.

I forståelsen og utviklingen av tilbud under denne paraplyen ligger også et betydelig element av «opplevelsesøkonomi», som griper inn i mange ulike næringer og aktiviteter, men hvor turisme utgjør den største sektoren.

Nylig tok også kulturminister Linda Hofstad Helleland til orde for at de nordiske land bør samarbeide om en ny, felles filmintensivordning for å kapre de store filmproduksjonene. Nordisk ministerråd har fra før arrangert en rekke fellesnordiske arrangementer i Washington, New York og Milano. Forrige uke åpnet den storstilte markeringen Nordic Matters, en stor, nordisk kulturmønstring på The Southbank Centre i London i regi av Nordisk Ministerråd, hvor de nordiske kulturministrene deltok. Gjennom hele 2017 vil det være et betydelig innslag av nordiske kunstnere.

Opp i front sammen

-Vi oppfordrer de nasjonale turistorganisasjonene til å styrke samarbeidet seg imellom på en måte som gavner alle de nordiske landene. Det ville derfor være bra å finne felles prosjekter som styrker alle og som tiltrekker flere turister til hele Norden, uttalte den finske parlamentarikeren Pyry Niemi (S), leder av komité for vekst og utvikling i Nordisk Råd på nettsiden til Nordisk Råd.

Den danske sosialdemokraten Henrik Dam Kristensen, som har hatt ulike ministerposter i flere sosialdemokratiske regjeringer, betonet at "det nordiske" er et fantastisk sterkt brand ute i verden i dag. Derfor mener han det er viktig å fokusere på Norden som felles område. For få til det kreves det minst to ting:

- Politisk vilje og forståelse i alle landene om dette ikke handler om at vi skal konkurrere med hverandre, men at en felles satsing vil kunne lokke flere turister. Det handler om en felles branding av det nordiske, sier han Nordisk Råd.

Derfor var en av uttalelsene fra komiteen at det er ønskelig at mandatene til de nasjonale Visit organisasjonene, som Visit Norway og Denmark, i langt høyere grad blir justert til også å ha et  nordisk oppdrag. Utvalget ønsker å få frem et kart som viser merverdien av nordisk turist- samarbeid, hvor det i tillegg blir laget et program for et langsiktig turistsamarbeid.

I dag skjer samarbeidet mellom de nasjonale Visit-organisasjonene stort sett på ad hoc-basis, uten noen form for styring eller koordinering. På møtet sa flere at det åpenbart trengs en sterk politisk vilje for øket samarbeid, men uten at det trengs en ny tungrodd instans.

Den nordiske bølgen

I en analyse og kartlegging gjennomført av danske Resonans Kommunikation, kommer det frem at de nordiske landene har svært ulike strategier og tilnærminger omkring hvordan de prioriterer reiseliv. Samtidig fremhever konsulentene at det finnes gode merkevarebyggingsmuligheter gjennom felles normer og verdier, på samme måte som man snakker om Den nordiske modellen, som blant annet innebærer relativt stabile økonomier, gjennomsiktige demokratier, inkludering, mangfold og omfattende velferdsordninger. Her mener de det gjemmer seg et stort potensiale som venter på å bli utnyttet og som bør og kan resultere i en avtale om en felles nordisk turiststrategi.

Bilde
Serien Forbrytelsen ble både en eksportvare, men skapte også mange filmturister til den danske hovedstaden.  

I forlengelsen av dette fremhever de også at nordisk litteratur, musikk, TV, film, design, mote i tillegg til mat har opplevd en enorm interesse i utlandet de senere årene. Danske TV-serier som Broen, Forbrytelsen og Borgen er blitt vist over hele verden og vært foregangsserier for en egen nordisk noir-bølge, som også har inspirert flere norske TV-serier.Noen av produksjonene har fått utenlandske utgaver, som den kritikerroste amerikanske Netflixproduksjonen av ForbrydelsenThe Killing, sogar med svenske Joel Kinnaman i en av hovedrollene. Hele denne nye filmbølgen har fått fart på filmturismen til København.    

Samtidig fremhever en annen rapport fra Therkelsen og Gram (2010) at "over-regjering", merkevarebygging og markedsføring er komplisert på grunn av ulike interesser og prioriteringer.

Dødfødt

Dette var et syn som Peter Björk, professor i markedsføring og reiselivsforsker ved Hanken Svenska Handelshøgskolan i Vasa i Finland, grep fatt i. Han tror ikke på noen nordisk organisasjon.

-Det må bygges på næringslivets premisser. Branding er komplekst, og det å brande Norden i Norden er dødfødt, men i Japan, Kina etc fungerer det, sa han.

Nordregio, som er Nordisk Råds eget forskningssenter for regional utvikling, har i en rapport trukket frem flere muligheter for samarbeid innen turisme, som å utvikle en felles markedsføring av destinasjoner i Skandinavia, altså en felles portal. De mener man må gjøre bruk av felles indikatorer for å forstå den regionale økonomiske virkningen av turisme i de nordiske landene, som også kan skape grunnlag for framtidig politikkutforming.

Selv om det på parlamentarikernivå er et relativt sammenfallende syn på hvilke verdier man ønsker å fronte, og at Nordens potensiale bare er i begynnelsen jmf. mat, er det også en viss uenighet om hvor "overnasjonal" samarbeidet skal være og forplikte. Mens sosialdemokratene altså åpner opp for en felles portal, hadde de konservative forbehold mot deler av forslaget.

Pyry Niemi, leder av Nordisk råds for vekst og utvikling, medgir at man ikke kan enes om alt, men mener det er mulig å få til noen enkelte pilotprosjekter som totalt sett bidrar til at turismen vokser i Norden.