«Vi reiser meir enn nokon gong, i både inn- og utland. Mange – og stadig fleire – av dei som reiser i Noreg, ser på kulturopplevinga som ein svært viktig del av reisa. Ofte er det kunsten og kulturopplevingane som gir oss inntrykka vi ikkje gløymer og som får oss til å reflektere. Dette er noko vi må ta på alvor. Med denne strategien ønsker vi å styrke Noreg sin posisjon som kulturdestinasjon".

Ny giv for Regjeringens reiselivssatsing

Slik innledes Regjeringens nye Strategi for kultur og reiseliv – Norge som en attraktiv kulturdestinasjon, som nylig ble fremlagt av Kultur- og likestillingsminister Trine Skei Grande og Næringsminister Torbjørn Røe Isaksen samtidig med fremleggelsen av sluttrapporten til Samarbeidsråd for kultur og reiseliv i midten juni.

under
Restaurant Under på Lindesnes, tegnet av Snøhetta, er verdens første undervannsrestaurant og fullbooket i mange måneder av gangen. Lenge før den åpnet var den en internasjonal sensasjon. Foto: VisitNorway. 

-Med denne strategien ønsker vi å styrke Noreg sin posisjon som kulturdestinasjon. Vi ønsker at både norske og utanlandske reisande skal ha med seg ein bit av kultur-Noreg når dei reiser heim, og at Noreg skal vere eit land dei vil oppleve meir av, står det i pressemeldingen.

fra rapprten
Ill fra rapporten. Skjermdump.

Når to av Norges mest omtalte byggeprosjekter de senere årene – det nye Nasjonalmuseet på Vestbanetomten og det nye Munch-museet i Bjørvika – åpner neste år vil det markere et tidsskille for Oslo som internasjonal kulturdestinasjon i verdensklasse. Aksen Tjuvholmen – Aker Brygge – Vestbanen – Bjørvika vil garantert generere massiv omtale i internasjonale medier, på samme måte som Den norske opera og ballet opplevde i årene etter at de åpnet for 11 år siden i 2008.

Fjordbyen
Fjordbyen Oslo får snart en havnefront i internasjonal førstedivisjon, fylt opp av attraktive kulturdestinasjoner.  

I følge FNs reiselivsorganisasjon UNWTO har kultur nå blitt et hovedprodukt i dette internasjonale markedet, og kulturturisme ansees som en av de største og hurtigst voksende globale markeder, hvor 4 av 10 turister velger destinasjon basert på kulturelle tilbud.

Det er denne deler av et sterkt voksende marked at Norge ønsker å ta sin del av. Det er også en kjent sak at kulturturister samlet sett lenger igjen langt mer penger enn omreisende tyske bobilturister på jakt etter gratis fisk. 

fornruk

Norge som et kulturelt eventyr

Det nye strategien er en del av oppfølgingen til reiselivsmeldingen Meld. St. 19 (2016–2017) Opplev Norge – unikt og eventyrlig, hvor regjeringen for første gang begynte å koble kultur og reiseliv. Også Næringspolitisk råd for kulturell og kreativ næring med professor og leder av BI Centre For Creative Industries, Anne-Brit Gran, som sekretær, understreket behovet for å vektlegge norsk kultur like mye som vår natur. Dette var også noe som ble fremhevet i prosjektet Opplev KulturNorge, ledet og koordinert av Kunnskapsverket i samarbeid med Innovasjon Norge, Norske Konsertarrangører og Norske Festivaler. Formålet med prosjektet var å finne konkrete løsninger på hvordan samarbeid og samspill mellom kulturelle næringer og reiselivet kan styrkes blant annet gjennom:

  • Utvikle nye møteplasser og kontaktpunkter på tvers av næringene
  • Bidra til økt synlighet, profilering og salg av kulturnæringsprodukter
  • Utvikle «beste praksis» modeller
  • Utvikle ny kunnskap om den økonomiske effekten som ligger i gode samarbeidstiltak mellom kultur- og reiselivsnæringen knyttet til kultur

Les om Opplev KulturNorge her

Den nye rapporten Strategi for kultur og reiseliv – Norge som en attraktiv kulturdestinasjon, på nærmere 90 sider, underbygger og delvis overlapper flere av de anbefalingene som Samarbeidsråd for kultur og reiseliv, som fremla sin sluttrapport samtidig med regjeringens eget strategi, har foreslått. Langt på vei har rådet med denne satsingen fått gjennomslag for ett av sine viktigste forslag fra den første rapporten i august 2018: Artikulering av tydelig politisk vilje til satsing på kulturturisme, hvor staten går i front for å adressere nødvendige strukturelle endringer. 

Snart 30 år etter at begrepet kulturturisme for første gang ble introdusert i Norge står det nå på den politiske dagsorden, i et historisk – og konkret – samarbeid mellom næring og kultur. Et slikt formalisert og politisk styrt samarbeid har flere sentrale aktører etterspurt i lang tid. 

stavkirke
Norske stavkirker er fortsatt populært. Her fra Norsk Folkemuseum på Bygdøy. Foto: Norsk Folkemuseum. 

Fire innsatsområder

Satsingen til regjeringen kommer nå til uttrykk gjennom fire innsatsområder:

  • Samspill mellom kultur og reiseliv
  • Kunnskaps og kompetansebygging
  • Kulturelle reiseopplevelser
  • Profilering av Norge som kulturdestinasjon

Konkret innebærer dette blant annet følgende:

1. Samspill mellom kultur og reiseliv

  • Stimulere til etablering av bedriftsnettverk i skjæringsfeltet mellom kultur og reiseliv
  • Legge til rette for at flere kultur- og reiselivsvirksomheter kan kvalifisere for deltakelse i næringsklynger
  • Legge til rette for flere tverrfaglige arenaer og møteplasser for kultur- og reiselivsaktører
  • Opprette en offentlig ressursgruppe for kultur og reiseliv
  • Kartlegge offentlige virkemidler som har relevans for aktører innenfor kulturbasert reiseliv
  • Legge til rette for at norske aktører kan delta i internasjonale nettverk og prosjekt innenfor kulturturisme

2. Kulturelle reiseopplevelser:

  • Sette i gang et pilotprosjekt for å lette tilgangen til kulturinstitusjoner
  • Legge til rette for å utvikle Norge som reisemål basert på kulturarrangement
  • Legge til rette for at verdiskapingspotensialet fra steder som er knyttet til handling i bøker, film, dataspill og tv-produksjoner, kan realiseres i større grad
  • Etablere et følgeforskingsprogram for å belyse effektene av kulturlivets nye signalbygg i Oslo på reiselivet
  • Bidra til å utvikle og markedsføre Norge som et reisemål med unike matopplevelser
  • Styrke besøksforvaltingen ved kulturattraksjoner
  • Stimulere til næringsetablering ved og i kulturminner og kulturmiljø
  • Gjennomføre en kartlegging/rapport som vurderer næringspolitiske sider ved den immaterielle kulturarven
  • Innhente kunnskap om ulike forretningsmodeller og samarbeidsformer mellom kulturinstitusjoner og private reiselivsaktører
  • Ferdigstille en kalendertjeneste for kulturarrangementer i Norge
  • Stimulere til mer bruk av offentlige kulturdata, også i reiselivssammenheng

Forsker, administrativ leder av Kunnskapsverket og koordinator av prosjektet Opplev KulturNorge, Anders Rykkja, sier dette om Regjeringens nye satsing:

 -Programmet Opplev KulturNorge ble initiert av Kunnskapsverket, med tilskudd fra Kulturrådet, for å bidra til tettere samarbeid på tvers av næringer (kultur- og reiseliv), og bedre kunnskap og kommersiell forståelse om kulturbasert reiseliv hos aktørene. Det virker derfor svært troverdig at de samme elementer (samarbeid, kunnskapsutvikling, tilrettelegging av og for kulturbasert reiseliv) er bærende i strategien.

anders
Forsker og administrativ leder av Kunnskapsverket, Anders Rykkja, er glad for at kultur nå løftes opp og frem i Norges offisielle reiselivsstrategi. 

Han sier at en av utfordringene for utvikling av kulturbasert reiseliv for fem år siden var at det naturbaserte reiseliv, av åpenbare kommersielle årsaker, hadde en så sterk posisjon i profileringsarbeidet at kulturen ble skvist. Nå er dette i endring.

-Derfor er det flott at strategien er tydelig på at kulturopplevelser og kulturarv skal synliggjøres i profileringen av Norge. Legitimering er veien å gå. Samtidig mener jeg det er viktig å understreke den innsatsen som Kulturrådet gjorde for å løfte frem kulturturismebegrepet på 1990-tallet. Samlet sett er det jo veldig positivt at kulturen nå får en prominent plass som virkemiddelaktør, sier han.

Les om last ned Strategi for kultur og reiseliv – Norge som en attraktiv kulturdestinasjon her