Enorm økning i netthandelen tar når livet av det ene kjøpesenteret etter det andre i USA. Detaljhandelen blør. I følge betalingsløsningen DIBS vil opptil 9 000 fysiske butikker stenge dørene i USA i løpet av det neste året, og en firedel av alle amerikanske kjøpesentre vil være stengt i løpet av sju år. Så hva skal de gjøre for å holde på kundene?

Å handle for å mene

I et økende tempo er svaret på alt dette opplevelser, kultur og ikke minst velværetilbud i alle fasonger i lange baner. Og mindre vekt på "tradisjonelle varer", som man i stadig større omfang får kjøpt på nettet, ofte mye rimeligere. Samtidig er det alltids noe på salg. Den globale netthandelen har gjort konkurransen i detaljbransjen knallhard.  

barneys
Ikke lett å være magasinkjempe i våre netthandelsdager. Her Barneys i New York. 

"Ingen steder er denne utviklingen mer urovekkende enn på Manhattan, hvor den sterke konkurransen fra nettet nå for alvor utfordrer de store gamle butikkene som Barneys, Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman og Bloomingdale", står det i en artikkel i livsstilmagasinet How To Spend It, et bilag til engelske Financial Times. "I deres storhetstid var de selve inkarnasjonen på den glamorøse handleopplevelsen, men de tidene eksisterer ikke lenger. Om de skal overleve må de gjenoppfinne seg selv for å møte kundenes nye handlemønstre hos stadig mer bevisste forbrukere", står det i artikkelen.

Denne utviklingen er nå også merkbar i andre land, men foreløpig i mindre grad i Norge.

En rapport fra engelske Centre for Retail Research (CRR) fra 2014 hevder at antall fysiske butikker over en femårsperiode vil bli redusert fra 281,930 til 220,000. Om spådommene slår til vil det ifølge CRR resultere i 316,000 færre jobber. CRR går så langt som å kalle det for en "økende butikk-krise".

Ifølge Virkes eHandelsbarometer ble det handlet varer for 6,78 mrd. kroner i 1. kvartal 2015. Med økt netthandel kommer også flere norske butikkjeder på nett – og i dag er over halvparten (55 %) av norske butikkjeder nettbutikk.

Derfor er det nå kreativ ødeleggelse på gang i de glamorøse varehusene verden over. Det skaper noen interessante nye opplevelser og produkter.

Noen av dem finner du hos Selfrigdes i London, som har redefinert seg på nye og for dem ukjente arenaer, som gjennom temakampanjen Project Ocean. I bred forstand handler den om å ta vare på havet. Det er ganske enkelt en miljødemonstrasjon/markering. Det har de gjort ved å fjerne truede fiskearter fra fiskedisken, innføre forbud mot en viss type kosmetikk, og stoppet salget av engangs plastvannflasker. Slik har ett av verdens mest kjente varehus blitt en profilert miljøaktivist, som gir positive vibber hos trendbevisste "miljøvernere", som er litt av og på alt ettersom hvor trendy det er og hvem som er i rommet.

ocean
Fra utstillingen Project Ocean, som i bred forstand handler om å ta vare på havet.

Nye rom, nye scener

Et annet grep er kampanjen "Music matters", hvor de tilbyr en gratis scene inne i varehuset til ambisiøse musikere i etableringsfasen. Dette tilbudet er en direkte respons på at mulighetene for å spille på gaten i London er blitt vesentlig redusert.

Dermed er luksusvarehuset Selfridges både blitt et kulturhus med en alternativ scene og en "havaktivist" – hvor du innimellom, litt tilfeldig, også kan handle konsumprodukter og mote.

En konkurrent like ved, Liberty, som lenge har slitt økonomisk, tilbyr når kundene et eget syrom med symaskiner, hvor de kan rette på og reparere sine egne klær under kyndig veiledning. Varehuset skal også er ferd med å inngå et samarbeid med motehøgskolene i nærheten.

liberty

For som i den digitale hverdagen holder det ikke lenger bare å være tilstede – eller å bry seg - i èn kanal. De store mediehusene, også i Norge, har skjønt dette. Som storavisene The New York Times og Financial Times har Schibsted for lengst forstått at Aftenposten skal være en innholdsleverandør på alle relevante flater. Derfor arrangerer de nå store, tunge og nok ganske kostbare konferanser om den nye TV-hverdagen, Mat og Teknologi. Tanken er at Aftenposten er en innholdsleverandør uansett plattform, hvor selve avisen – på nett eller digitalt - bare ett at produktene. Slik er det også med varehusene.

Samtidig mener FT at varehusene har gitt ris til egen bak ved at det er for mye salg for ofte. Denne utviklingen har skjedd parallelt med fremveksten at den sofistikerte outlet-butikken, et fenomen som oppstod i USA, som har skapt en permanent forventing om at man aldri skal betale fullpris. Betydelig globale outletaktører på nettet har ikke gjort situasjonen lettere. Kundene har derfor i stadig mindre grad hatt noen grunn til å oppsøke den fysisk butikken, som på sin side skal forsvare en skyhøy husleie og betydeligere driftskostnader.  

Opplevelsesøkonomien – mer enn nytteverdien

Ideen om at kunden betaler vel så mye for opplevelsen som for selve produktet eller tjenesten er gammelt nytt, og kommer kanskje tydeligst fram i Pine & Gilmores The Experience Economy: Work is Theater and Every Business a Stage. Kjernen i denne teorien er at de som klarer å gjøre kjøpet til en opplevelse i seg selv hvor minnene om kjøpet også blir viktig, har en konkurransefordel. Særlig gjelder dette de som klarer å gi kjøpet en positiv symbolsk verdi. Atle Hauge, leder for Kunnskapsverket, har skrevet om dette i et kapittel i boka Spatial Dynamics of the Experince Economy: 

David mot Goliat

-Vi har nå fokus på at våre ansatte skal få kunden til å føle seg så spesiell at det minner om service på et femstjerners hotellet. Dette handler ikke bare om salg, men om å bygge en kunderelasjon. Derfor har vi også lansert en lojalitetsapp, sier konsernsjef Daniela Rinaldi i Harvey Nichols i London til avisen.

Et annet fenomen som påvirker utviklingen er det Mortimer Singer, president og administrerende direktør for forretningsutvikling og strategi i konsulentfirmaet Marvin Traub Associates, identifiserer som "New Davids" - mindre kjente merkevarer, som ble født på nettet og som noen ganger bare kan omsette for så lite som 10 millioner kroner. Men når det nå finnes godt over 200 av dem blir de til sammen en betydelig økonomisk utfordring. Legger man til utviklingen av digitale bytte/utleiebørser har man utfordringene. 

Hipster
High-end Upper East goes downtown hipsterland. Varehusene på de fine adressene i New York åpner nå filialer i områder som var helt utenkelig for bare får år siden.    

Fordi mange av "influencerne" er oppvokst i en digital "delingsøkonomi", som både estetisk og moralsk ønsker å distanserer seg fra den mer "bling-bling"-aktige forbruksøkonomien på Upper East, har varehus som Barneys og Saks Fifth Avenue nå begynt å relokalisere til områdene hvor de nye, hippe kundene bor for å skape et mer lokalt og skapere fokus. Det skal ikke minst hjelpe dem til å fremstå som mer "indie". Dette henger sammen med "naboskapstrenden", hvor mest mulig at livet ditt skjer lokalt. Innenfor mat har "locavore"– bevegelsen for lengst blitt en betydelig trend og økonomisk driver i amerikanske storbyer. Locavore innebærer at maten du spiser skal dyrkes lokalt, helst være økologisk og ha et minst mulig fotavtrykk. Det er derfor parsellhager og urban farming nå brer om seg i et enormt tempo i storbyer over hele verden, også i Oslo. Oslos første bondegård var et faktum for kort tid siden. 

Samtidig ekspanderer de digitale kjempene med enorme lommebøker seg inn på stadig flere forbrukerområder. Det forventes nå at Amazon i nær fremtid kommer til å overta legendariske Bloomingdale for å tilgang til en hig-end merkevare særlig innenfor klær. Det er lenge siden Amazon bare solgte bøker og plater.

Et tidligere toppsjef hos Harrods og Saks Fifth Avenue, som nå driver forretningsutviklingsselskapet MM Luxe Consulting, sier til FT at vi må bringe kjærligheten og menneskeheten tilbake i opplevelsen av shopping.

-Butikkene må konsentrere seg om det jeg kaller "de tre e-er" (emotion, enviroment and experince) - følelser, miljø og erfaring - hvis de skal appellere til dagens kunder, sier hun til avisen.

Netthandel i butikken

En av sterkeste trendene akkurat nå er e-handel i butikk, som innebærer at stadig flere installerer netthandel i selve butikken, hvor kunden kan få hjelp av en ekspeditør. En slik ordning gir dem tilgang til et mye større vareutvalg. Dette skjer nå i den amerikanske sportskjeden Fanzz hvor de har installert touchskjermer og IPad-er hvor du kan finne over 500.000 produkter. Samme strategi følger nå to store nordiske kleskjeder, som danske Vero Moda, som henvender seg til unge damer, og giganten Hennes og Mauritz. Den danske møbel og interiørkjeden Bolia, som nå har 12 fysiske butikker i Norge, har helt siden etableringen for flere år siden hatt et helt bevisst fokus på netthandel i butikk slik at de alltid kan vise hele sortimentet til kundene. Om kunden først kommer inn i butikken er strategien at alltid skal kunne tilby hele sortimentet på kortest mulig tid. 

På lang sikt vil derfor behovet for salgsareal i sentrale strøk gå ned i mange bransjer. Samtidig tror bransjeanalytikere at antall showroom vil øke, behovet for lagre vil minske, og såkalt multichannel vil etablere seg hos de fleste store kjeder. Multichannel innebærer å være til stede i alle salgskanaler, både i den fysiske som vi kjenner, og på ulike digitale plattformer.

Handelsstanden i Oslo tror at strukturendringen nå er i gang. Det er også en tendens til at de store merkevareprodusentene tar sterkere grep om salgskanalen. Samtidig må fremtidens butikker skape sitt eget lille "økosystem", som gjør at kunden blir hos dem, enten det er i den fysiske butikken eller i kombinasjon med digitale plattformer. Det avgjørende er å øke den totale verdien for kunden.

Næringsmeglere mener vi fremover vil se to tydeligere trender i utviklingen av butikkhandel: etterspørselen etter de mest attraktive og dyreste områdene i de store byene vil holde seg. I Oslo betyr det områder som Akersgata, Egertorvet, Øvre og Nedre Slottsgate, deler av Bogstadveien, Aker Brygge samt Hegdehaugsveien. Disse vil bli mer eller mindre overtatt av kjente kjeder og merkevarer som Luis Vuitton, som eier hele verdikjeden, hvor fortjenesten blir mye større. Hva som skjer med lokaler på gateplan utenfor disse områdene er langt mer usikkert.

For nettgründer av blant annet komplett.no, Eric Sandtrø, er det så enkelt at det er kapitalismen som nå driver frem endringene.  

-Når man taper nok penger på butikkdrift pleier prinsippene å endres, jfr bokbransjen, videoutleie-butikkene, bankfilialene, postkontorene, databutikkene på hjørnet, uttalte han til Ukeavisen ledelse. – I dag er ikke kundene ute etter flashy sider med mye animasjon, men godt utvalg, rask levering, hyggelige priser og super service på nett.