I den ferske reiselivsmeldingen "Opplev Norge – unikt og eventyrlig" fremhever regjeringen blant annet en sterkere kobling mellom kultur og reiseliv. Det er noe Kunnskapsverket har arbeidet med gjennom prosjektet Opplev KulturNorge, som også framheves i meldingen.
Fakta
De viktigste tiltakene i den nye meldingen er:
  • Lette i formuesskatten på hotell og overnattingssteder fra og med statsbudsjettet for 2018
  • Utarbeidelse egen strategi for kultur og reiseliv, med vekt på kulturturisme. Regjeringen vil opprette et råd for kultur- og reiseliv etter modell fra Næringspolitisk råd for kulturell og kreativ næring
  • Videreføre forskning på reiseliv. Regjeringen har satt av 4 millioner kroner til slik forsking i 2017. Til sammen bruker regjeringen 7,6 milliarder kroner på næringsrettet forskning i år. Regjeringen vil sette i verk tiltak for at mer av disse pengene går til reiselivet
  • Mindre tilsyn og kontroller
  • Innovasjon Norge skal fremdeles ha ansvaret for å markedsføre Norge som reisemål. Regjeringen bruker i år 231 millioner kroner på dette. Arbeidet skal evalueres
  • Egen tilskuddsordning for å vedlikeholde særlig utsatte turistmål som opplever stor pågang og slitasje (for eksempel stavkirker, Bryggen i Bergen, stien opp til Prekestolen osv).

"Kan ikke stole på globale trender"

Det var i forrige uke at næringsminister Monica Mæland (H) kunne fremlegge den lenge bebudede og etterlengtede reiselivsmeldingen, som næringen mener har tatt altfor lang tid. Forrige gang det ble lagt frem en reiselivsmelding for Stortinget var i 1999.

– Fjoråret var nok et rekordår for reiselivsnæringen i Norge, med stadig flere besøkende og vekst i verdiskapingen. Få, om noen, annen næring kan vise til tilsvarende utvikling i etterspørselen. Det gjør reiselivsnæringen til en viktig bidragsyter når det gjelder å sikre og skape verdier og nye arbeidsplasser for fremtida, uttalte næringsministeren i forbindelse med fremleggelsen i Tromsø.

Monica
Næringsminister Monica Mæland under fremleggelsen av reiselivsmeldingen Opplev Norge – unikt og eventyrlig i Tromsø. Foto: NHD. 

Sesongmessige variasjoner

I 2017 mener nåværende næringsminister Mæland at Norge har mye å by på. - Vi har flott natur, men og en rik kultur. I tillegg har vi fantastiske byer vi må løfte fram. Det danner grunnlag for unike og eventyrlige opplevelser i hele landet, og gjennom hele året, sa hun under fremleggelsen.

-Norge har utvilsomt mye å by på både for nordmenn og utlendinger. Et hovedproblem er den geografiske fordelingen av tilbud og trafikk med tanke på sysselsetting. Mens byene har et trafikkgrunnlag som gir muligheter for helårsdrift gjennom gode sesongmessige kombinasjoner av trafikksegmenter, er veksten – og trafikken som helhet - mer ujevnt fordelt utover landet. Noen steder passer dette godt med annet næringsgrunnlag, andre steder kan arbeidsbehovet klumpe seg til tider. En viktig presisering er at steder som ønsker å satse på utvikling av reiseliv må vurdere sitt eget ressursgrunnlag opp mot aktuelle markeder, ikke bare tro på globale trender, sier Birgitta Ericsson, forsker i Østlandsforskning og Kunnskapsverket. Hun står bak evalueringen av pilotprosjektet med rapporten Kultur, arrangementer og reiseliv - Opplev KulturNorge Delrapport 2, som kom i 2016.

Les rapporten her:

Styrket samordning og satsing på kultur

Regjeringen mener at langt bedre samordning på tvers av bransjer og regioner, vil være en forutsetning for å styrke tilbudet av helhetlige reiselivsprodukter i markedet. På bakgrunn av dette vil Regjeringen legge til rette for å samle reisemålselskapene i større og færre enheter. Reiselivsnæringen er nå inndelt i seks landsdelsselskaper. Den nye strukturen i reiselivsnæringen mener man kan betjene næringens aktører på en bedre og mer effektiv måte enn tidligere, og bidra til økt lønnsomhet i næringen.

I meldingen står det at "samarbeid mellom de kulturelle og kreative næringene og reiselivsnæringen i Norge gir muligheter for økt tilfang av publikum til kulturelle arrangementer og et større mangfold av opplevelser i reiselivsnæringen. For begge parter kan større grad av samarbeid bidra til økt verdiskaping".

Birgitta
Birgitta Ericsson: "Kulturisten" ble et begrep allerede i 1980-åra.

- Det er ingen nyhet. Satsing på "kulturturisme" er bra – men ikke nytt. "Kulturisten" ble et begrep allerede i 1980-åra. Opplev KulturNorge har søkt å finne konkrete og mer forpliktene samarbeidsformer enn det kanskje har vært mange steder. Her har nok også den teknologiske og samfunnsmessige utviklingen bidratt til å åpne nye kanaler for samrøre til gjensidig nytte, sier hun. 

For å legge til rette for økt samarbeid vil regjeringen opprette et samarbeidsråd for kultur og reiseliv etter modell fra Næringspolitisk råd for kulturell og kreativ næring. Hvem som skal sitte i dette utvalget er foreløpig ikke kjent. De vil også utarbeide en egen strategi for kultur og reiseliv, med vekt på kulturturisme.

I perioden juli 2013 til juli 2015 økte antall utenlandske gjestedøgn ved hotellene med hele 22 pst., samtidig som kronekursen ble svekket med 17 pst.

- Ser vi imidlertid på de utenlandske hotellovernattingene i et litt lengre – og helårlig – perspektiv, er det kun de tre siste årene at trafikken har økt. Utviklingen på norske hoteller skyldes derfor vesentlig innenlands trafikk, sier Ericsson.

Ikke så dårlig til

Reiselivsmeldingen er en melding til Stortinget. Selv om reiselivsnæringen sier det er over 15 år siden forrige melding, fremla den siste Stoltenberg-regjeringen med Dag Terje Andersen som nærings- og handelsminister reiselivsstrategien Verdifulle opplevelser i desember 2007.

I følge tall fra Innovasjon Norge stod norske og utenlandske kulturturister sommeren 2014 for 25 pst. av ferieforbruket i Norge og om lag 15 pst. av det totale forbruket, for både ferie- og forretningsreisende. Av de 3,9 mrd. kronene brukt av kulturturister i Norge i 2014 stod de norske for 1,5 mrd. kroner og de utenlandske for 2,4 mrd. kroner. Andelen av kulturturister blant de ferierende er 14 pst. for de norske turistene og 42 pst. for de utenlandske turistene. I denne strategien fremheves følgende momenter:

  • Norsk arkitektur, musikk og design blir lagt merke til internasjonalt og danner grunnlag for å utvikle reiselivsprodukter og reisemål
  • Næringsaktører kan utnytte potensialet som ligger i de kulturelle og kreative næringene for å videreutvikle opplevelsestilbudet i Norge
Brygge i Bergen
Bryggen i Bergen er et stolt bergensk - og kanskje litt norsk - bidrag til UNESCOs Verdensarvliste. I de hanseatiske pakkhusene av tre, som står på påler i vannet, er slitasjen nå merkbar. Foto: Flickr.    

Ericsson mener det er viktig å få frem at mange destinasjoner i Norge nå bygges opp rundt private fritidsboliger, hvor eiere og brukere utgjør en vesentlig del av driftsgrunnlaget for andre aktører og aktiviteter på destinasjonen. Her må en derfor tenke på hva som appellerer til turister som stadig vender tilbake til samme område, og hva som tiltrekker seg nye besøkende.

Samme omsetning, dobbelt så mange ansatte  

I 2015 stod reiselivsnæringen for i overkant av fire pst. av verdiskapingen og nesten ni pst. av sysselsettingen i norsk næringsliv. Det innebærer en sysselsetting på 160 000 personer, nesten dobbelt så mange som de siste anslagene over hvor mange som arbeider innenfor de kulturelle og kreative næringene i Norge.

I meldingen fremheves det at en av grunnene til den positive utviklingen i antall besøkende de siste årene er en svakere kronekurs, noe som igjen gjør utenlandsreiser dyrere for nordmenn. Departementet mener også at et langsiktig profileringsarbeid også er mye av forklaringen. De fremhever tiltak som produktutvikling, med en betydelig og langt mer omfattende satsing på digitalisering, samarbeid og ikke minst kompetanseheving som viktige faktorer. I dag er det til sammen 11 høyskoler og universiteter som tilbyr utdanning innenfor reiselivet, blant annet Høgskolen i Innlandet med Markedsføring og ledelse av turismeopplevelser, Bachelor i Reiselivsledelse og Årsstudium Reiseliv og turisme. Daværende Høgskolen på Lillehammer var en av de første høyskolene i Norge som satset på reiselivsfag.    

Mye av kunnskapsgrunnlaget for denne reiselivspolitikken har blitt til gjennom satsingen Reisepol, hvor blant annet Agder og Telemarkforskning har vært aktive. Prosjektet har vært delt inn i fem arbeidspakker, hvor det har vært publisert flere rapporter, blant annet Scenario 2025. En scenarioanalyse fra 2014– 2025, basert på åtte megatrender, indikerer en verdiskapingsvekst på 73 pst, eksportvekst på 117 pst. og sysselsettingsvekst på 52 pst. På bakgrunn av den sterke økningen de senere årene, og dette fremtidsbildet, mener Regjeringen at næringen gjør den til en viktig bidragsyter både i forhold til å sikre og skape nye arbeidsplasser, inkludert flere helårs arbeidsplasser. Næringen er fra før en viktig sysselsetter av unge og personer med innvandrerbakgrunn.

Ericsson mener imidlertid at meldingen er svært ullen når det gjelder utviklingen av kunnskaps-grunnlaget for at næringen, og hvordan den skal bli den verdiskaperen og bidragsyteren Regjeringen håper på.

- Sammenlignet med hvor mye som brukes på forskning for nesten hvilken som helst annen næring med vekstpotensial, som havbruk og fiskeoppdrett, er beløpet som går til reiselivet rett og slett forsvinnende lite. Da står vi igjen med gode ord og "same procedure", sier hun.

I år er det satt av 4 – fire – millioner norske kroner til forskning. Til sammenlikning skal det brukes 231 millioner til markedsføring!

Opplev KulturNorge

Et eget avsnitt er viet prosjektet Opplev KulturNorge, et samarbeid mellom Norske Konsertarrangører, Norske Festivaler og Kunnskapsverket – Nasjonalt senter for kulturelle næringer. Prosjektet startet i 2015 med en pilot i Oslo og fortsatte i 2016 i Tromsø-regionen. I løpet av hovedprosjektet skal resultatene fra de foregående fasene videreutvikles og formidles. Formålet er å finne konkrete løsninger på hvordan samarbeid og samspill mellom kulturelle næringer og reiselivet kan styrkes blant annet gjennom:

  • Utvikle nye møteplasser og kontaktpunkter på tvers av næringene
  • Bidra til økt synlighet, profilering og salg av kulturnæringsprodukter
  • Utvikle «beste praksis» modeller
  • Utvikle ny kunnskap om den økonomiske effekten som ligger i gode samarbeidstiltak mellom
  • Kultur- og reiselivsnæringene knyttet til arrangementsturisme

Les mer om prosjektet her:

Satsingen på kulturturisme har følgende "konkrete" tiltak:

  • Utrede muligheten for å etablere en nettbasert nasjonal kulturkalender som kan koordinere reiselivs- og kulturprodukter
  • Utarbeide en strategi for kultur og reiseliv med vekt på kulturturisme
  • Opprette et samarbeidsråd for kultur og reiseliv – for å «dele erfaringer»

-Hvis dette koster penger skal det tas fra noen andre i samme budsjettramme. Kanskje er setningen «Kunstnere kan supplere reiselivsnæringens tilbud av naturopplevelser med kulturelle opplevelser…» (s.53) symptomatisk, og uttrykk for en lite helhjertet satsing, spør hun retorisk?

Les hele reiselivsmeldingen her: