Jamaica er en av verdens største hit-produsenter, men i motsetning til Sverige gjør mangel på institusjoner og en profesjonell bransjestruktur, at bare en liten del av verdiskapningen blir igjen i landet. Når Norges nye elektronikastjerne Alan Walker velger å signe på Sony Music Sweden har Norge en utfordring.

Hva er det med Sverige?

Norsk musikk er igjen i vinden – tre norske navn var på plakaten på den meget omtalte Coachella festivalen i California i april, Kygo har lenge vært et stort navn og Alan Walker debuterer høyt på hitlistene i USA. Det kan synes som norsk musikk har gode nok talenter, men hvorfor virker det som om norsk musikkbransje sliter med å komme opp på et like høyt nivå som artistene?

Alan Walker
Alan Walker er Norges nye elektronikastjerne. Foto: YouTube. 

Noe av den suksessen norske artister nå opplever, kan forklares med at vi ligger langt framme når det gjelder strømming. Musikk inngår i et kulturelt kretsløp vi kaller for oppmerksomhetsøkonomi – det å gi ut og distribuere musikk er ikke lenger det vanskelige. Utfordringen ligger i å bli lagt merke til i dette overfylte markedet. I et prosjekt vi la frem før jul, viste vi gjennom bruk av BigData (twittring) hvor i verden norsk musikk blir konsumert. 

Det er tydelig at det ikke er mangel på ambisiøse og talentfulle artister som er den største utfordringen i musikkbransjen. Men hvorfor velger den nyeste stjernen på den norske elektronikahimmelen, Alan Walker, å ta turen til Stockholm og signerte på Sony Music Sweden i stedet for en norsk label? Hva er det med Sverige?

Kreative klynger gir innovasjon

Ved Universitet i Uppsala har professor Dominic Power, som er tilknyttet Kunnskapsverket, jobbet mye med kulturelle næringer og musikkbransjen, hvor han blant annet har sammenlignet svensk og jamaikansk musikkindustri. Denne studien forsterker det man har trodd om klynger og innovasjon i kreative næringer nemlig; der man finner mange aktører i samme bransjen finner man også en uforholdsmessig høy innovativ aktivitet. Selv om svenskene er gode på popmusikk, blir det på verdensbasis laget flere hits på Jamaica. Like fullt er det mye mer penger som havner i Stockholm sammenlignet med Kingston. Studien viser at dette har med industriell struktur og institusjoner å gjøre. I Sverige har man en godt utviklet musikkbransje, ikke bare artister og musikere, men alle ledd i verdikjeden, blant annet til innkreving av rettighetspenger og forvalting av IPR, Intellectual Property Rights (opphavsrett). Motsatt på Jamaica. Her er det lærdommer å ta med hvis man ønsker å øke norsk kultureksport.

På den første samlingen til Norwegian Arts Abroad, et nettverk av profesjonelle bransje-organisasjoner som arbeider for å fremme norsk kunst- og kultureksport, var vårt budskap at man nettopp bør ha høyere fokus på de litt mindre glamorøse delene av bransjen dersom man ønsker å øke eksporten.

Det er derfor mye som tyder på at en mer aktiv bruk av bakmenn som produsenter og managere, kan være et godt grep når man nå skal se på hvordan virkemidler for kultureksport anrettes. Her bygger vi blant annet på funn fra en sammenlignende studie vi tidligere har gjort på film- og musikk-bransjen i Trøndelag (ØF rapport 11/14).

De kulturelle næringene ligger i helt i fronten av den digitale økonomien. Gode digitale miljøer er derfor helt avgjørende for utvikling av en robust og fremtidsrettet norsk kultureksport, som kan fortsette den lovende offensiven de nå har startet.

Samtidig får disse næringene, og spesielt musikk, mye oppmerksomhet. Det er derfor forståelig at de er gjenstand for mye interesse, også fra det offentlige som ønsker å hjelpe denne bransjen. Ferske tall fra Innovasjon Norge kan tyde på at det er interessante endringer på gang. I perioden 2012-2015 var det over en tredobling i antall tilsagn til kulturbedrifter, noe som innebær en økning i kroner og øre fra 56 millioner til 180 millioner. Likevel har næringen fortsatt en lav uttelling sett opp mot andre næringer. Dette er to forhold som virkemiddelapparatet i større grad bør ta innover seg.

Historien har vist oss at det er de kulturaktørene som er best til å utnytte hele verdikjeden – som svensk musikkindustri – som virkelig klarer å skape business ut av showbusiness.

Kronikken stod på trykk i Dagens Næringsliv torsdag 26. mai. 

Den kan leses her