Den 11 mai i år disputerte Daniel Nordgård, førsteamanuensis og universitetslektor ved  Universitetet i Agder for doktorgraden med avhandlingen Determining factors on digital change in the music industries – en kvalitativ studie av Rundbordskonferansene i Kristiansand. Vi inviterte Daniel Nordgård til å skrive en blogg til Kunnskapsverket.
Fakta
Musikkmester

Til daglig underviser Daniel i faget Music business ved masterprogrammet for Music Management og forsker på internasjonal musikkbransje og endringer i skjølvannet av digitaliseringsprosessen. I 2013 ledet han det regjeringsoppnevnte Nordgård-utvalget som senere publiserte en omfattende rapport om det norske streamingmarkedet. Nordgård har tidligere vært aktiv som musiker og innen konsertarrangør-miljøet i Kristiansand og har lang fartstid som frivillig i Quartfestivalen og senere som festivalsjef for den samme festivalen. De siste årene har han innehatt sentrale styreverv nasjonalt og internasjonalt.

Tre forhold

Avhandlingen bygger på en eksklusiv og lukket serie med Rundbordskonferanser i Kristiansand som over flere år har tiltrukket seg internasjonale nøkkelpersoner og internasjonale observatører for å diskutere og forhandle mulige løsninger for musikkbransjen. Rundbordskonferansene ble gjennomført i Kristiansand i perioden 2007 – 2012, hvor de samlet en bred og topp-tung rekke aktører fra den internasjonale musikkbransjen for å diskutere og finne frem til mulige veier ut av en fastlåst og tilsynelatende håpløs digital situasjon. Dette arbeidet ga meg et sjeldent innblikk i kompleksiteten som har preget musikkbransjens omstillinger til en digital, online verden og forstå hvilke faktorer som har avgjørende betydning for digital endring i musikkbransjen. 

Samtalene involverte såpass sentrale internasjonale personer og aktører, både innenfor den tradisjonelle musikkbransjen og blant nye digitale selskaper, at de også tiltrakk seg observatører fra EU, fra WIPO og fra OECD. Et sentralt premiss for samtalene var at de foregikk under såkalte Chatham Houserules, som dikterer at innhold, ideer og meninger fra samtalene kan brukes og refereres til, men kan ikke knyttes til person. Dette siste punktet har vært viktig for å legge til rette for fri meningsutveksling – som i visse tilfeller også innebærer å diskutere i strid med ”company policy”. Takket være slike rammer og takket være nivået på deltakerne, gir samtalene et sjeldent innblikk i kompleksitetene og motsetningene som har preget de digitale prosessene i musikkbransjen.

I avhandlingen er det spesielt to forhold som blir belyst. For det første pekes det på at relativt mye forskning på dette feltet bygger på en forenklet forståelse av musikkbransjens strukturer og forhold – en homogen og hierarkisk industri, ofte synonymt med plateselskapene. For det andre peker avhandlingen på at nettopp kompleksiteten i musikkbransjens strukturer er utslagsgivende for hvordan musikkbransjen responderer på de muligheter og trusler digitaliseringen representerer. Det er med andre ord avgjørende å ha en riktig forståelse av hvordan musikkbransjen fungerer, hvis man vil vite hvorfor endring tilsynelatende har vært så vanskelig for denne sektoren. Avhandlingen konkluderer med tre faktorer som synes bestemmende for musikkbransjens digitaliseringsprosesser.

Den første (og viktigste) faktoren er musikkbransjens interne strukturer, funksjoner og maktforhold. Gjennom samtalene i Rundbordskonferansen beskrives en bransje som i visse tilfeller kun kan forstås som dysfunksjonell – noe som gjentatte ganger påpekes av aktørene selv. Dette gjelder spesielt bransjens evne og vilje til å utføre sentrale funksjoner, gjerne knyttet til lisensiering av innspilt musikk over flere territorier. Disse interne forholdene skaper store interne friksjoner samtidig som det preger utfallet/effekten av de to andre faktorene.

Den andre faktoren som pekes på som utslagsgivende for de digitale prosessene, er eksternt press fra nye aktører som ikke tilhører den tradisjonelle musikkbransjen, slik som Google, Apple, Spotify, med flere. Disse selskapene representerer innovasjoner som i stor grad utfordrer juridiske premisser, endrer økonomiske rammer og presenterer nye modeller for å skape, distribuere og konsumere musikk. Poenget med denne faktoren er anerkjennelsen av at den er nettopp ekstern, altså at graden av integrering er minimal, men at effekten likevel har hatt stor innvirkning på musikkbransjen.

Den tredje faktoren som pekes på i avhandlingen er betydningen av politiske prosesser. Et sentralt moment i samtalene som analyseres knyttes til graden av interessekonflikt som må hensyntas ved politikkutforming, især når det gjelder forhold på tvers av territorier og især når det krever harmonisering av lover og regler. Dette siste blir spesielt tydelig i forhold til EU, ambisjonene rundt et ’Single Digital Europe’ og forsøkene med å skape en sentral global database for musikkrettigheter.

Av disse tre faktorene konkluderer doktoravhandlingen med at den første av disse – de interne strukturene til musikkbransjen – er den viktigste. Dette begrunnes i at disse interne forholdene hindrer agering på trusler og muligheter, det skaper intern og ekstern friksjon og det bidrar til at musikkbransjens sentrale aktører får en svekket posisjon i forhold til politikkutforming. En viktig bit i forhold til konklusjonen er at mens denne er forbausende lik tidligere argumenter som har pekt på musikkbransjens manglende evne og vilje til å endre i takt med omgivelser, beskriver doktoravhandlingen et langt mer komplekst bilde. Dette gjelder ikke minst forståelsen av eksterne aktørers handlinger, hvor politisk lobbyering og posisjonering har stor innvirkning på hvordan prosessene skrider frem. Og kanskje aller viktigst, den krever en forståelse av musikkbransjen som strekker seg lenger enn analogier knyttet til major plateselskaper og bakstreversk frykt for digitale nyvinninger. Slike anerkjennelser vil bidra til bedre og mer presise studier av musikkbransjen spesielt, og digitalisering generelt.